聊一聊程序化购买与DSP/PMP

之前有谈过传统与互联网之间的联系与差别，而程序化购买也与传统的广告购买密不可分，很多人开始不明白好多词关键词是什么意思，其实，只要对应到线下举一个例子，大家都应该能明白了，那么就由我这个懒鬼来给大家普及一下吧(我就是懒得放图)。

举一个例子，某市有家食品厂，一家叫太子奶。其中当地的沃尔玛说，我们这边人流量大，很多人喜欢喝太子奶，你接下来每周1357各给我送5车货来，家乐福也找上来说，既然1357被订了，那么246都归我了，大家就这么一直过着相安无事的日子。

翻译：这一周的时间安排就对应广告中的排期(Spotplan)。在这里，太子奶就是媒体(Media)，出产的饮品呢则是他的广告位，沃尔玛和家乐福则对应的是广告需求方，可以是客户也可以是代理公司。这就是传统的售卖方式，很好理解吧。

突然有一天，太子奶不高兴了，我每罐给你进价6毛，你运过去卖了就是1块5，赚的比我还狠。于是他改变策略，既然大家都要喝奶，那么我自己来卖好了，于是开了一家超市叫“太子奶饮品旗舰店”，每罐只要1块2，比家乐福的便宜，于是许多市民就直接到旗舰店来买了,但旗舰店覆盖面有限，不能消化掉所有的产品，因此还是需要沃尔玛家乐福来帮忙卖。这个时候由于产量是固定的，比较有限，那么这两家超市就要竞争了，于是他们采用竞价的方式来进货了，找到了一个公开的竞拍机构，“刚出炉了一车太子奶，这车谁要，都在自己的纸条里写好价钱，纸条传给我”，沃尔玛出了10万，结果家乐福出的是10万零1毛，这车货就给家乐福抢去了，但规则规定，每个人只能出一次价，因此冷暖自知。

翻译：“太子奶饮品旗舰店”就是广告中所说的私有资源，除去了广告代理那层中间的油水，利润率会高很多。而公开的竞拍机构则对应着市面上公开的广告交易平台(Exchange),例如Google Exchange，淘宝的Tanx等。市民对应的为直客，媒体可以把广告位通过代理来出售，也可以直接售卖给客户。各家需求方（DSP）会在这个公开市场上竞价购买广告，时效性要求很强，每一家只有一次的竞价机会，价高者得之，也就是RTB(Real time bidding)。

这时候太子奶又不高兴了，出去竞价还要给竞拍机构赚钱，不如我自己来搞内部竞价，于是把家乐福和沃尔玛的采购负责人叫过来说，既然你们要竞拍，不如你们到我公司来拍吧，你们两家和我关系最好，我就不给第三家机会了，就你们两家拍，免得跟你们抬价钱，怎么样？他们想，也好啊，这样中签几率还大。于是他们在太子奶会议室秘密会谈，“8毛1”，“8毛2”，“8毛8”，“8毛8成交，这一车给家乐福了”，“8毛7，这一车给沃尔玛”，而之前在外面拍，虽然能拍到7块，但是拍卖机构要收3毛手续费，这对于太子奶、家乐福、沃尔玛三家来说，都是吃亏的。

翻译：这里太子奶会议室就成为私有交易市场(PMP),可以不用实时竞价，也不是只有一次机会，只要你在一定时间内位最高价即可。而沃尔玛、家乐福这两家DSP则接入了这家私有交易市场进行购买。

说白了，不管是DSP、AdExchange、PMP，这些名词都不重要，只需要从根源上去思考他们为何诞生，一切都好理解。而且，这些线上的东西在线下早有诞生，都可以找到一一对应的例子。目的就在于提高使用方的利润，不管是提高产出或是节约成本。毕竟这是一个利益驱动的世界，跟着钱跑，跟着利益跑，亘古不变的真理。