关于归因分析的几个例子

鉴于最近有几位同学问我关于网站中的归因分析是个什么鬼，原理是什么，有什么用。光从概念上来理解部分同学理解起来有些困难，那么我举几个栗子好了，方便大家用形象思维来了解它的本质。

首先为什么会有归因分析，这里举一个非常常见的例子，你去超市买洗衣粉，到底买哪个牌子呢？橱窗里聆郎满目，但是内心里有一个声音告诉你“立白，不伤手的”，“全新奥妙，blablabla….”,都是平时在电视里听过无数遍的牌子，而且是某某明星代言的，所以质量肯定是有保障的，那么我到底买哪一种呢，后来我看到立白在搞特价，于是最后买了立白的洗衣粉。整个环节我们可以分析一下，虽然最后导致我买洗衣粉的是特价活动，但是之前电视广告的洗脑作用也是不可忽视的，要是立白没有在电视上打广告，我记不住这个广告词，这个牌子，那么就算他搞特价活动，我也不一定会买，因为我会觉得，这牌子听都没听过，搞特价一定是没人买引起的。所以说电视广告在整个环节作用虽然不是那么直接见效，但这种影响是潜移默化的，而且印象会更加深刻。因此我买了特价的立白，谁还敢说电视广告没有效果呢？这就是归因分析的作用，可以让广告主知道，广告营销不是单兵作战，而是需要统筹部署，对处于不同环节的人投放不同的广告，以达到收益最大化的效果。

它一般有以下几种模型，分别用于不同的场景，不同的客户不同的活动都可以针对自身的情况选择最适合自己的模型，最常见的几种模型：末次互动，首次互动，均分模型，时间衰减模型，分别用几个生活化一点的例子来简单说明一下。

末次互动：

理发的时候，各种发型师、总监、洗头妹、店长都会过来让你办卡，但是因为前面几个的权限不够，所以说的话不够有诱惑力，那最后是什么东西让我办了这张卡呢？店长过来说：“办了卡，这次的免费送你，以后来随便消费什么项目，全部五折！”，结果这句话让我最终办了卡，对这次办卡来说，前面几个人说的都没用，所以他们是没有贡献的。

首次互动：

你在街上由于扶老奶奶过马路邂逅了一个妹子，一见倾心，之后你们加了微信聊天，吃饭看电影，到最后表白，她毫不犹豫就同意了，你以为是你的锲而不舍感动了她，但实际上，当看到你扶老奶奶过马路那一刻，已经对你芳心暗许，所以第一次的印象是你表白成功的关键，因此可以把这次的成功都归功于第一次的印象。

均分模型：

就拿DOTA这个游戏来说吧，赢一把比赛，需要每个位置每个人的充分发挥，才能赢得整场比赛，中单前期需要抓人带节奏；后期要好好打钱出装备，拯救世界；辅助则保护好大哥发育，买眼，然后替大哥去死，每个人都需要在正确的时候做正确的事，才能得到最终的胜利。所以，赢得一场比赛，每个人的功劳都是均等的，功劳应该评分。

时间衰减模型：

回到最开始说的立白洗衣粉的例子，其实就可以使用这个模型，电视上的影响已经是一段时间以前的了，只能让我知道有这个牌子，但是我为什么要买呢，因为这次有特价活动，这次活动的诱因促使我最终买了这个牌子的洗衣粉，那么他的贡献比应该更高，而电视的则要偏低。

总结一下，上面例子主要是为了说明两个问题，一个是说归因模型能让我们更全面地考虑一个完成的事件各个环节的贡献，而不是仅聚焦在一个环节；二是不同的分析模型适用于不同的应用场景，需要根据自己的实际情况和需求来，盲目套用有时效果会适得其反。方法和工具不是最重要的，关键还是分析的思维。