广告主与媒体的博弈–广告数据的真实性

相信这是许多广告主和代理商一直以来非常头痛的问题：我花了这么多钱投广告，到底达到了什么样的效果？数据是真实可信的吗？有多少被浪费掉？如果有 水分，那么水分大概占到多少？媒体是用什么手段作弊？怎么通过技术手段滤掉这一部分数据？我觉得，这是一场永远不会结束的博弈，不会有永远的赢家（当然， 除非政府出台强硬措施，不过就目前来看还尚早）。

先来说一下互联网广告的数据监测原理吧，创意公司制作好素材发给媒体，由媒体投放时添加相应的监测代码，这种代码通常是非常简单的形式：展示代码 （也叫曝光代码），通常是一个普通的1×1像素的图片请求，这个请求发向监测服务器，表示这个时候广告被展示了一次；点击代码通常是一个带301重定向的 链接，打个比方来说，张三要去李四家，但是他爸不放心，不知道他到底去没去或者去了几次，就让他每次先到李四的邻居王五家打个招呼，最后再去李四家，着同 样以来张三爸爸最后通过王五就知道张三到底去了几次了。同理，这个链接先通过了监测的服务器计数，然后再跳转到指定的页面。最后由我们看到的数就是经过服 务器整理后的数据–曝光和点击。

对于不懂Html代码的人来说，他们一般会认为，这下好了，监测代码一部署，有多少的数据我们都能直接看到了，真方便。但是实际上，在媒体端做具体 操作的人，也就是他们的技术，这两段代码他们一看就懂，而且对他们来说简直就是小儿科。除了真正放在页面上的广告数据他们无法得知以外，剩下的部分他们想 弄成多少就弄成多少：把这些代码放在各种页面上，可以24小时不停得刷，而他们可以悠然自得地在家吃着火锅唱着歌，数就上来了。而拿到数据的广告主和代理 商看到表现近乎“完美”的表现时却又不能妄下定论，这种时候一般都会很纠结。“好？为什么这么好？假的吧？”“差？为什么这么差？还敢报这么高？但也可能 说明这数是真的…”纠结了半天苦于技术的限制没能发现真正背后的原因，最后只好勉强用了这样的数据出报告……

现在单纯只看广告表现的广告主很少了，“钱多人傻，傻大黑粗”的煤老板式砸钱法已经几近淘汰了。广告主之外的双方都有原因：媒体方面，做流量的现象 越来越严重，技术也越来越纯熟；代理商方面，除了部分关系过硬以外，竞争相当激烈，因此也放低身段，在价钱相同的时候比服务，服务相同的时候比价钱——就 跟现在的电商一样。所以除去那些纯打品牌只看曝光量的广告之外，大部分的在线广告都会链向网站端的，而通过广告、网站前后端数据的连接能更好的分析广告的 真实性和网站流量的质量。举个例子，网站现在大部分都在用GA（Google Analytics）进行监测，所以通常广告的链接末尾都会加上GA标志性的utm参数，当带着utm参数的链接指向到这个网站时，GA就会通过链接上的 参数对这个流量进行标记，从而在报表中可以直接对应参数得到相应的数据。这样一来，从点击到访问网站的比例来看就可以得出，这部分广告点击是不是有很大的 水分，如果这个比率太低，那么只有两种可能，一是点击水分太足，二是网站加载太慢。第二种原因也会有，但是完全可以避免，所以在Minisite正式上线 之前应该做足测试，而剩下的功夫就可以把枪口指向媒体了。

然而道高一尺魔高一丈，这句古话真是永远都不会过时。有时候真的不得不佩服中国人的智慧，地沟油、三聚氰胺、瘦肉精、人造鸡蛋…这些“伟大”的创举 在世界上都可以称得上是匪夷所思，此处和谐N字…言归正传，说回广告。你在明处，他们在暗处，你有什么进展他们马上就能采取应对措施突破你的防线，而你发 现他的改动时，可能他们已经运作了一段时间了。这就和病毒一样，不管是电脑病毒还是真实的病毒，药物永远追不上病毒变异的速度，杀毒软件也永远不可能走在 病毒的前端（当然，病毒也有相当一部分是杀毒的人做出来的，这样他们就有“呐喊炫耀”的资本了）。你监测广告，好，我刷之。什么？用Ad serving？（一种投放形式，指将素材host在监测服务器，媒体通过直接投放代码来显示广告）好，我用，照刷不误。什么？还要看流量表现？这下麻烦 点了，得写个程序或者花点钱，模拟一下用户行为，点广告以后停多久、点什么按钮、用户大概的构成是怎么样的、浏览器、地域分布、操作系统、flash版 本…网上找一点大概的比率出来，给你做的比真的还真……

当然，这些也许只是部分媒体的所为，一些大的媒体都不屑于做这种小动作，小的网站又不会做，得多注意一下那些不大不小，或者号称流量很大的网站。据 我所知，他们的压力最大，背负着KPI、一边得刷广告做流量，一边还得给自己刷排名（艾瑞、Alexa等，这样价钱可以卖的贵一些），网上有许多提供帮忙 刷网站排名的机构，而且收费也相当便宜，但是个人觉得真不值得铤而走险。一个谎言要用无数个谎言来圆，这是个无底洞，跟借高利贷、传销有些相似了。倒不如 踏踏实实做好自己的产品、内容、用户体验，这样流量才会慢慢的上来。